逸仙能借并购破国货美妆“天花板”吗?|晓说消费

原标题:逸仙能借并购破国货美妆“天花板”吗?|晓说消费 来源:第一财经

2020年年末,路透社报道称,中国的一家名为逸仙电商(YSG.NY)(下称“逸仙”)的美妆公司正有意与高瓴资本携手竞购日本知名的护肤品公司FANCL。

不过,此消息还未有结果,逸仙电商却“出乎意料”地在日前宣布收购英国高端护肤品牌EveLom,该交易未透露具体金额。

说起逸仙,更广为人知的另一个称呼是完美日记母公司。成立不到五年,在2020年11月赴美上市前,逸仙共融了5轮资、估值超120亿美元,成为过去几年里国内发展最为迅速的美妆公司。

不得不说,逸仙旗下的主力品牌完美日记确实成功。2017年8月,完美日记开设天猫店,一年后的双11,其凭借90分钟突破1亿元销售额的成绩成为美妆行业的黑马为人熟知。

完美日记的成功建立在性价比和营销上。和国内的许多美妆品牌一样,其销售最好的口红类产品售价在百元以下,这样的定价也是最为大众接受的。而在市场营销上,其此前公布的招股书显示,完美日记合作的KOL数量多达1.5万人,其中有800多位是拥有百万粉丝的量级。2018年逸仙电商营销费用占其总收入的比例为48.7%,2019年为41.3%。这是一个什么水平呢?我们可以对比一下其他的国际美妆巨头:2019财年欧莱雅集团的全年销售额为298.7亿欧元,期内营销成本为92.1亿欧元,在其总营收中所占的比例约为30.83%。另外,诸如雅诗兰黛和资生堂的营销费用在营收中的占比分别为23.8%与34.3%。

高价品牌喜欢讲故事,而平价品牌显然很难做到这一点,只能始终保持高频率的更新。但随着入场玩家增多,以及同质化日趋严重,如何从红海中脱颖而出?这是IPO后的逸仙需要考虑的问题。

在创始团队的规划里,逸仙将会发展成为一个多品牌的美妆集团,这同目前世界上那些大型的美妆巨头诸如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛一致。公司董事长兼CEO黄锦峰曾说,未来逸仙会并购更多的品牌,因为单一品牌单一品类在面对市场竞争的时候会受到很大的限制。

梳理其此前旗下的品牌,除了自创的完美日记和完子心选,还有一个是收购来的小奥汀。从价格方面看,几个品牌都算是平价亲民类的产品。而这一类定位也是被业内认为最难做的。中高端市场的竞争相对并不那么激烈,但对于国内的品牌来说,想要孵化出一个成功的、被市场认可的品牌实在太难。上海家化(600315.SH)曾经试过,当年花重金重启双妹,可此后因为各种原因也不了了之。

本土品牌要冲击高端市场目前乃至未来很长一段时间里看来不太可能。这是笔者在与多位资深业内人士咨询后的结果。

所以,对于逸仙电商来说,想要扩充自己的产品线、补上中高端的空白,最快最迅速的方式大约便是寻找现有的已经有一些市场知名度的品牌。好在,在如今这个小众品牌遍地的市场,这样的标的并不难找。在EveLom之前,逸仙其实还收购过一家法国的Galenic。从价格来看,这两个品牌符合中高端定位,明星产品的价格定价在500~1000元。

并购海外品牌也许可以帮助逸仙在短时间里突破本土美妆品牌在价格上的“天花板”,但它后续面临的问题是如何运营好这些新加入的品牌,对于一家上市公司来说,一定不会只满足“小众”。

此外,作为一家日化用品公司,逸仙的产品皆为代工,算是轻装上阵。招股书显示,2018年、2019年及2020年前三季度逸仙的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元,在营收中的占比仅为1%左右。对比同行,欧莱雅的研发占比超过3%。

上市后逸仙手握数十亿融资,可谓不差钱。如何花这些钱,是管理团队必须考虑的问题。文章作者

刘晓颖

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